프롤로그 | 예쁜 것과 팔리는 것 사이의 거리―004


PART 1.
디자인은 감각이 아니라 구조다
1장 예쁜데, 왜 아무도 클릭하지 않을까 013
2장 마우스를 움직이는 건 손이 아니라 감정이다 018
3장 디자인은 미학이 아니라 ‘전환 설계’다 022
4장 CTA는 버튼이 아니라 ‘결심’이다 026
5장 모든 콘텐츠는 같은 구조를 가진다 030
6장 구조를 쓰기 시작하자, 브랜드가 먼저 연락했다 033
7장 사람은 이야기에 반응한다 ―내러티브 설계의 힘 037
8장 이 책이 하려는 일 040

PART 2.
색은 철학이 아니라 무기다
1장 사람은 색을 이해하지 않는다, 먼저 느낀다 047
2장 빨강은 왜 사람을 흥분시키는가 ？욕망과 클릭 052
3장 스타벅스의 초록은 커피가 아니라 ‘공간’이다 056
4장 마켓컬리의 보라색 ？신선함과 고급의 역설 061
5장 파란색의 두 얼굴 ？신뢰와 차가움 사이 065
6장 사람들이 가장 많이 하는 색 실수 069
7장 나만의 퍼스널 브랜드 컬러 설계법 073
8장 색은 ‘칠하는 것’이 아니라 배치하는 것이다 077
9장 내가 실제로 쓰는 색 공식 082

PART 3.
시선, 말투, 여백은 설득의 언어다
1장 사람은 정보를 보지 않는다, ‘느낌’을 먼저 본다 091
2장 폰트는 ‘글꼴’이 아니라 말투다 095
3장 여백은 명품이 쓰는 설득 기술이다 102
4장 시선에는 길이 있다 108
5장 이미지가 말보다 먼저다 ―비주얼 커뮤니케이션의 원리 114
6장 구조 없는 디자인은 아무 말도 하지 않는다 118
7장 프로필, 피드, 상세페이지는 하나의 시나리오다 122
8장 내가 실제로 쓰는 ‘시각 시나리오’ 공식 124

PART 4.
팔리는 문장에는 구조가 있다
1장 사람은 ‘정보’가 아니라 문장 한 줄에 반응한다 133
2장 좋은 문장의 조건 135
3장 EPS 구조 ？감정을 먼저 움직이는 공식 137
4장 PAS 구조 ？사람을 몰입시키는 공식 141
5장 SCQA 구조 ？맥락에서 시작하는 설득 145
6장 CTA는 마지막 문장이 아니라 ‘마지막 확신’이다 149
7장 내가 실제로 쓰는 문장 구조 10가지 151
8장 콘텐츠별 적용법 154
9장 카피는 잘 쓰는 게 아니라 ‘틀을 쓰는 것’이다 158

PART 5.
사람도 디자인되어야 팔린다
1장 사람도 상세페이지처럼 설계해야 한다 165
2장 나는 벤츠인가, BMW인가 ？감정 포지셔닝 167
3장 말투, 색, 구조는 반드시 연결돼야 한다 171
4장 나를 전문가처럼 보이게 만드는 ‘비주얼 권력’ 175
5장 포지션을 만드는 콘텐츠 전략 177
6장 5만 원짜리를 50만 원처럼 보이게 하는 시각 기술 181
7장 내가 어도비에서 먼저 연락을 받은 이유 185
8장 퍼스널 브랜딩 한 줄 공식 187
9장 유명해질 필요 없다. 포지션만 잡으면 된다 190

PART 6.
실전 ― 지금 당장 적용하는 법
1장 오늘부터 바꿀 수 있는 것들 199
2장 계정 진단 ―내 콘텐츠의 문제를 찾는 법 203
3장 30일 실전 플랜 207
4장 막히는 순간에 쓰는 비상구 211
5장 혼자 할 때와 팀과 할 때의 차이 215

PART 7.
클라이언트는 설득이 아니라 ‘설계’로 움직인다
1장 수정 요청이 줄어드는 브리핑 설계법 223
2장 “그냥 예쁘게 해주세요”를 구체화하는 질문법 226
3장 단가를 지키는 제안서 구조 229
4장 시안 발표에서 OK를 받는 순서 232
5장 수정 무한 루프에서 빠져나오는 법 234
6장 클라이언트가 나를 다시 찾게 만드는 마무리 설계 236
PART 8.
포트폴리오는 작업물이 아니라 ‘나의 상세페이지’다
1장 포트폴리오에서 빼야 할 것들 241
2장 Before-After 구조가 작업물보다 강한 이유 243
3장 인스타그램 피드 = 살아있는 포트폴리오 245
4장 “나를 고용해야 하는 이유”를 한 장에 담는 법 247
5장 포트폴리오보다 강한 것 ―‘과정’을 보여주는 콘텐츠 249
6장 포지션이 잡히면, 포트폴리오가 필요 없어진다 251
7장 내가 실제로 포트폴리오를 업데이트하는 방식 253


· 에필로그 | 나는 감성 말고 전환을 만든다―257
· 부록 | 바로 쓰는 전환 설계 워크북
워크북 1. 나의 브랜드 색 설계―260
워크북 2. 팔리는 문장 설계 공식 30―262
워크북 3. 나를 한 줄로 설명하는 퍼스널 브랜드 공식―264
워크북 4. CTA 문장 설계 공식 10―265
워크북 5. 인스타그램 피드 설계 템플릿―266

저자 : 석지현
시각디자인을 전공하고 그래픽 디자이너로 일했다. 기술이 있어야 하고 감각이 필요한 직업인데, 정작 그에 맞는 대우를 받지 못하는 현실을 보면서 답답했다. 그러나 여전히 그 현실 속에 있었다.
퇴사 후 창업을 하고 나서 질문이 바뀌었다. 잘 만드는 것보다 팔리게 만드는 것이 다르다는 사실을 그때 처음 제대로 마주했다.
인스타그램 채널 ‘온니디자인’을 시작했다. 예쁜 시안을 올리는 대신, 왜 이 구조가 클릭을 유도하는지 설명했다. 3개월 만에 팔로워 4만을 넘었고, 지금은 누적 조회수 2천만, 팔로워 6만 1천 명의 채널로 성장했다. 3년간 200곳 이상의 클라이언트와 일하며
디자인은 감각이 아니라 구조라는 것을, 그 구조는 누구나 익힐 수 있다는 사실을 계속 증명하고 있다.
이 책은 그 구조의 기록이다.