4 프롤로그
‘스터디 카페는 레드오션이다’라는 괴담은 잊으셔도 됩니다

PART 1 사업의 성패를 가르는 본질의 힘
- 스터디 카페는 ‘스터디 카페’여야 한다
19 본질에 집중하는 사업은 반드시 돈을 번다
27 ‘상업 공간 디자이너’가 상업 공간을 디자인한다면?
36 노력은 10분의 1로, 수익은 10배로 늘리는 방법
45 브랜드는 톡 치면, 탁 하고 반응하는 생명체다
55 “사실 저는 쉽게 돈 벌고 싶었어요

PART 2 평범한 사람이 특별한 성과를 만드는 방법
- 스카는 아무나 할 수 있는 사업이다
69 사업을 원활하게 만들어주는 트렌드의 물결
76 고객 집착의 시작, 내 자리 지정석
89 친절은 마인드의 문제가 아니다. 수익의 문제다
97 어떤 사람에게 더딩글은 최적의 아이템일까?
103 스카를 꼭 말려야 하는 사람도 없진 않다
109 초기 투자비에 따라 스카를 하는 3가지 방법

PART 3 성공을 앞당기는 스마트한 운영 전략
- 강력한 초기 마케팅과 영리한 관리 디테일
119 경쟁률 4:1, 24개 좌석 구경하러 100명이 모인 이유
127 더딩글의 세계관은 어떻게 마케팅으로 이어질까?
135 오픈 초기의 착각과 그 착각을 보완하는 만석의 원리
146 경쟁 스카가 만드는 최악의 리스크, 가격 할인
153 매니저와 스파이, 어떻게 만들어야 할까?
159 제대로 된 관리를 가능하게 하는 제도와 문화

PART 4 재방문율을 높이는 마성의 고객 응대 비법
- 진상 고객일수록 찐팬으로 전환될 확률도 높다
173 고객 응대의 가벼움과 사업가의 마인드 셋
181 ‘대응과 공정’의 문제를 해결하면 이용자는 편안해진다
189 고객응대 사례① _ 예민해서 더 좋아!
195 고객응대 사례② _ 스카 잘못일까, 당신 잘못일까?
202 의심하고 보면 전부 의심스러워 보인다
210 프로 환불러들에게 미끼를 던지는 방법

PART 5 최적의 상권과 최고의 매물 찾기
- 타깃과 상권이 만든 꿀조합 창업 여건
223 더딩글의 메인 타깃과 상권의 설정
231 상권 내에서도 차별화된 니즈가 있다
237 매물 찾기가 인풋-아웃풋 기술이자 심리전인 이유
243 부동산 계약 전 반드시 확인해야 할 점

249 에필로그
사실 이제 저는 더딩글의 성공에는 별로 관심이 없습니다

저자 : 이미경
스터디 카페 더딩글 대표. 실내건축을 전공하고 20대 초반부터 상업 공간 전문 디자이너로 일하며 전국 매장의 브랜딩·설계·시공 현장을 이끌었다. 스물일곱 살에 건강이 나빠지고 생계가 막막해지자 본업을 지키며 할 수 있는 부업을 찾다가 스터디 카페를 만났다. 30평 남짓한 1호점은 SNS에서 입소문을 타며 대형 스터디 카페 못지않은 매출을 올렸다. 지금은 전국 약 40개 매장에, 오픈을 기다리는 예비 점주도 20여 명이다. ‘본질에 충실한 스카’를 모토로 삼고, 로열티 없는 전수 창업으로 처음 창업하는 이들과 함께 걷고 있다.

저자 : 이동헌
스터디 카페 더딩글 대표. 과외와 공부방으로 10년을 보낸 뒤 학원으로 확장하자마자 코로나19를 만났다. 초기 확산의 직격탄을 맞은 대구·경산에서 생계가 흔들리는 위기를 겪었다. 그때 부업이 꼭 필요하다는 것을 절감했고, 가장 잘 아는 업종인 스터디 카페에서 답을 찾았다. 사람 없이도 돌아가는 무인 운영의 강점을 직접 확인한 뒤, 더딩글을 전국 사업으로 넓히는 데 결정적인 역할을 했다. 수학 5등급에서 1등급으로 올라선 고등학교 시절의 공부 환경은 더딩글 책상 콘셉트의 출발점이 되었다. 지은 책으로는 『노빠꾸학 개론』, 『노빠꾸 학원 경영학 개론』이 있다.

‘사람에 대한 관심과 애정’이 성공을 만든다

“요즘 누가 스카로 돈 버냐?” 스터디 카페 창업을 이야기하면 흔히 돌아오는 말이다. 시장은 포화되었고, 경쟁 매장이 가격을 내리면 너도나도 따라 내리며, 결국 모두가 적자를 보는 구조가 굳어졌다. 폐업률은 일반 자영업의 최대 두 배라는 분석도 있다. 그런데 2021년, 코로나19가 한창이던 시기에 작은 매장 하나로 시작해 지금은 전국 40여 개 매장으로 성장한 브랜드가 있다. 이 책은 ‘레드오션 속 블루오션’을 스스로 개척한 스터디 카페 더딩글의 창업기이자 운영 매뉴얼이다.

이 책의 가장 큰 미덕은 저자가 직접 겪은 이야기라는 점이다. 저자는 20대 초반부터 전국의 공사 현장을 누비던 상업 공간 디자이너였다. 일주일 내내 일했지만 7년 차 월급은 200만 원이었고, 결국 출장지에서 쓰러져 응급실에 실려 갔다. 무급 휴가 통보까지 받은 뒤 부업을 찾아 헤매던 그는 스터디 카페를 만났고, 퇴직금과 대출을 모은 적은 돈으로 첫 매장을 열었다. 노동 수익에만 기대던 삶에서 시스템이 만드는 수익으로 옮겨 가기까지의 과정은 창업을 망설이는 독자에게 깊은 공감과 용기를 준다.

저자가 처음 여러 스터디 카페를 다니며 느낀 것은 충격이었다. 의자는 불편했고, 컵라면 냄새가 풍겼으며, 조명은 눈부시거나 어두웠다. 공부하러 오는 공간에서 정작 공부가 되지 않았던 것이다. 그래서 저자는 ‘집중이 잘되고 오래 공부할 수 있는 공간’이라는 본질에 모든 것을 걸었다. 책상을 직접 설계하고, 노트북존 상판 색을 바꾸고, 먹는 공간과 안마의자 대신 좌석을 늘렸다. 속이 들여다보이는 투명 사물함도 이용자를 관찰한 결과다. 공간을 해석하는 전문가의 시선이 고스란히 담긴 대목이다.

운영 전략은 구체적이어서 바로 따라 할 수 있다. 첫 이용자 무료 체험으로 문턱을 낮추는 오픈 마케팅, 오픈 전 공사 사진부터 올려 기대감을 쌓는 SNS 운영, 경쟁 매장이 가격을 내릴 때 할인 대신 ‘시간 추가’로 맞서는 방법, 비수기를 버티는 마음가짐과 홍보 문구, 만석이 만석을 부르는 지정석 운영까지 실제 숫자와 사례로 보여 준다. 단골 이용자 가운데 매장을 함께 돌볼 매니저와 조력자를 찾는 방법도 흥미롭다.

무인 창업이라고 해서 사람을 상대하지 않는 것은 아니다. 저자는 진상 고객일수록 오히려 찐팬이 될 가능성이 높다고 말한다. ‘감정 인정, 원인 설명, 공정한 대안’이라는 세 단계 응대 공식과 함께 온도·냄새·조명 민원, 프로 환불러에 대응한 실제 메시지를 그대로 실었다. 친절이 어떻게 수익으로 돌아오는지, 의심을 걷어 내고 이용자를 바라보는 법은 무엇인지 생생하게 배울 수 있다. 고객 응대가 두려운 초보 점주라면 가장 먼저 펼쳐 볼 만한 장이다.

창업의 성패를 가르는 상권과 매물 이야기도 빼놓지 않았다. 더딩글은 학원가 중심의 A급 상권 대신 집 근처 B급 상권을 택한다. 장기 이용이 많은 취업 준비생과 시험 준비생을 주요 이용층으로 삼았기 때문이다. 초기 투자비를 줄이는 매물 찾기 요령, 부동산 사장님과 건물주를 설득하는 법, 냉난방·누수·화장실 수압 같은 계약 전 점검 항목까지 꼼꼼하게 정리했다. 발품만 파는 대신 똑똑하게 묻고 협상하라는 조언이 특히 현실적이다.

무엇보다 이 책은 정직하다. 저자는 스터디 카페가 ‘아무나 할 수 있는 사업’이지만 ‘아무나 성공하는 사업’은 아니라고 말하며, 고객 응대를 견디기 어렵거나 원칙을 따르기 싫은 사람이라면 시작하지 말라고 권한다. 로열티 없이 노하우를 전수하는 창업 방식 역시 점주의 성공이 곧 브랜드의 성공이라는 믿음에서 나왔다. 부업을 꿈꾸는 직장인부터 노후를 준비하는 퇴직자, 이미 매장을 운영하는 점주까지, 스터디 카페의 본질을 다시 묻고 싶은 모든 이에게 권한다.


책 속에서

‘스카의 본질에 집중하자! 집중이 잘될 수 있도록 만들어주고, 더 오랜 시간 불편함 없이 공부할 수 있는 공간을 만들어보자. 창업자들만을 위한 공간이 아니라, 진짜 몰입을 위해 찾아오는 이용자들이 만족하는 공간을 만들어보자. 그래야 창업자도 오랫동안 돈을 벌 수 있을 거야!’
어떤 시장이 성장하고, 치열한 경쟁이 시작되면서 어느 순간부터는 살아남는 사람이 있고, 반대로 망하는 사람이 있습니다. 대체로 살아남는 소수의 사람들은 그 업에 대해 충분히 생각하고, 그 본질에 맞는 방향으로 전환해 나가기 때문입니다. 반면 망하는 사람들은 그 어긋난 본질을 보지 못한 채 막연하게 시장이 포화됐다고 탓하고, 서로 피해를 남기는 가격 할인 경쟁에만 의존하기 때문입니다. ---p.25

솔직히 말씀드리면 스카는 아무나 할 수 있습니다. 제가 처음 더딩글을 시작했던 때는 20대 후반이었고, 사업 경험이란 단 1도 없었습니다. 더 이상 취직을 할 수 없는 상태였고, 부업이라고 이것저것 해보기는 했지만, 마땅히 사업 수완이 있었다고 보기도 힘듭니다. 거기다가 마음은 소심해서 뭔가 사업가처럼 과감하게 내지르는 용기 같은 것도 없었습니다. 이런 저도 4개의 직영점까지 운영하게 됐으니, 말 그대로 ‘아무나’ 할 수 있는 사업이 바로 더딩글이라고 할 수 있습니다. 하지만 아무나 할 수 있다고 해서 ‘아무나 성공할 수 있다’는 이야기는 아닙니다. 대충대충, 노력 없이 “오픈하면 알아서 되겠지”라고 생각하는 분들은 거의 실패한다고 봐도 무리가 없습니다. ---p.68

더딩글의 고객 집착으로 탄생한 것 중의 하나가 바로 ‘내 자리 지정석’입니다. 이는 다른 스카의 ‘고정석’과는 매우 다른 개념이며 더딩글이 최초로 시작한 방식입니다.
다른 스터디 카페에 있는 고정석의 경우 구석에 위치하거나 내가 원하는 좌석이 아닌 점주가 정해둔 좌석에서 선택해야 합니다. 고정석의 경우 하나의 자리를 2~3명이 공유하는 방식입니다. 하지만 이것 역시 점주가 정한 좌석 내에서만 가능합니다. 예를 들어 ‘25번부터 30번까지만 고정석이고, 이 자리 안에서 다른 사람과 시간이 겹치지 않게 쓰세요’입니다. 말은 ‘고정석’이라고 표현하지만, 딱히 ‘정말 내 자리’로 고정되었다는 느낌을 받기는 쉽지 않습니다.
더딩글의 내 자리 지정석은 완전히 다른 개념입니다. 말 그대로 아무 제한 없이 내부에 있는 모든 좌석을 대상으로 자신이 원하는 좌석을 딱 지정해서 오로지 자기 혼자만 쓸 수 있는 개념입니다. ‘비어 있는 시간에라도 다른 사람이 쓸 수 없는 진짜 내 자리’인 셈입니다. ---pp.80~81

실제로 1호점을 오픈한 뒤 운영에 자신감이 붙으면서 채 6개월도 되지 않아 2호점, 3호점으로 빠르게 확장하시는 점주님들이 적지 않습니다. 또 처음에는 아내가 운영하던 모습을 곁에서 지켜보다가 사업의 가능성을 발견하고, 결국 자신의 본업을 그만두고 직접 뛰어드신 남편도 있었습니다. 특히 매장을 계속 늘려나가는 일은 처음부터 모든 것을 새롭게 배우는 과정과는 다릅니다. 어떻게 보면 이미 검증된 방식을 ‘복사해서 붙여넣기’라고 봐도 무방합니다. 물론 상권과 고객층, 지역의 특성에 따라 어느 정도 운영상의 차이는 생길 수 있습니다. 하지만 기본적인 매장 시스템과 고객 관리 방식, 시설 관리, 운영 노하우는 크게 달라지지 않습니다. 따라서 1호점을 직접 운영하면서 시행착오를 겪고 운영 방식에 충분히 익숙해졌다면, 2호점부터는 처음 창업할 때보다 훨씬 빠르고 수월하게 진행할 수 있습니다.
매장이 하나씩 늘어날수록 경험과 노하우도 함께 축적되기 때문에, 어느 순간부터는 점주 개인이 직접 모든 일을 처리하는 수준을 넘어 여러 매장을 하나의 시스템으로 관리하는 본격적인 사업가로 성장할 수도 있을 것입니다. 더딩글은 호점이 늘어나도 초반 상권 분석이나 상권 분석에 따른 공간 구성을 지속적으로 관리하고 있기 때문에, 사업을 함께 확장하는 파트너로서 손색이 없다고 자부합니다. ---p.102

오히려 고객 응대에 대해서 더 중요한 것은 민원을 대하는 점주님들의 최초의 태도라고 할 수 있습니다. 어떤 분들은 일단 민원이 들어오게 되면 ‘귀찮다’, ‘짜증 난다’, ‘화난다’로 여기곤 합니다. 하지만 이러한 태도는 비즈니스의 기본에 비추어본다면, 기본에서 어긋나 있는 것이라고 할 수 있습니다.
경영학에서는 ‘세상의 모든 비즈니스는 고객의 페인 포인트(Pain Point)를 해결하는 일’이라고 정의합니다. 그러니까 고객이 가지고 있는 불편, 불만, 번거로움을 해결해 주어야 돈을 벌 수 있다는 점입니다. 이 말은 스카에도 여지없이 적용됩니다. 어떤 면에서 본다면 이용자의 궁금한 점, 불편한 것, 문의 사항을 해결해 주는 것이 돈을 버는 비결입니다. 각자의 공부는 각자가 알아서 하는 것이기 때문에 결국 이러한 사소한 문제를 해결해 주고 돈을 버는 것이 바로 스카 점주들이 하는 경제 활동의 본질이라고 볼 수도 있습니다. 따라서 고객의 민원을 귀찮고 짜증 난다고 여기고 더 나아가 화를 낸다는 것은, 좀 심하게 말하면 ‘돈을 벌기 위한 기본자세가 되지 않았다’고 볼 수도 있습니다. 따라서 이러한 자세만 바꾸는 것만으로도 고객 응대는 훨씬 쉬워집니다. ---p.178