프롤로그

Chapter 1. 시선 - 나는 무엇을 보나 : 카피라이터의 독법 - 좋은 광고는 이렇게 읽힌다
슬픔 캇트 행복 전문
아이에게 쓰는 편지, 실패해도 괜찮아 - 웅진 씽크빅
청춘의 기록 - SK
사람이라면 이렇게 말할 거야 - 오리온 초코파이
고스톱 인생 - 피망 맞고
알고는 있었다 - 한국타이어
서비스가 아닌 존중을 말하는 카피 - 알바천국
광고에서 인생의 답을 얻다 - 대한항공
오래 달궈진 사람들 - 인상과 브랜드
브랜드의 선언이자 약속, 매니페스토 - Apple

Chapter 2. 나는 어떻게 쓰는가 : 카피의 기술과 태도 - 쓰는 행위에 대한 직접적 사유
시와 광고
영감은 어디에서 오는가
청춘을 향한 매니페스토
쓸수록 강해진다
부드러움이 단단한 것을 이긴다
하나의 제품을 세 번 보는 법 - 아이디어 노트
같은 말을 계속 다르게 써본다
카피100

Chapter 3. 어떻게 살아가는가 : 카피라이터의 하루들 - 일상, 감정, 지속하는 삶
글쓰기가 무섭다
결핍에 관하여
사랑과 이해
변화는 직선이 아니다
장작은 숯이 된다
스트레스와 걱정 관리법
기분을 말해 봐
어느 게 제일 약해요?
난 날 버리지 않아
섀도복싱도 복싱이다
오늘만 산다
미라클 모닝과 미라클 나잇
노래의 발견
사소한 순간들을 사랑한다 말한 적이 있다
구겨져도 멀리 갈 수 있다면
종오소호

저자 : 한상균
광고 회사 SK플래닛과 SM C&C를 거쳐
IT 회사로 이직한 카피라이터.

광고와 마케팅, 그리고 브랜딩까지
모든 조직에 몸담아 보게 되었다.

지금은 마케터의 일을 하지만,
여전히 카피를 쓰고 광고를 만들며
카피라이터의 심지를 지키고 있다.

좋은 문장을 쓰는 사람은
정말 매번 좋은 문장을 쓸 수 있을까

좋은 문장을 만나면 한 번쯤 이런 생각을 한다. ‘이런 말은 어떻게 떠올렸을까?’ 짧은 한 줄로 사람을 웃게 하고, 익숙했던 제품을 전혀 다르게 보게 만드는 카피라이터의 문장을 보면 더욱 그렇다. 마치 머릿속 어딘가에 남들과 다른 문장을 꺼내는 서랍이라도 하나 있는 것 같다.

하지만 10년 동안 카피를 써 온 한상균의 기록은 조금 다른 이야기를 한다. 광고 대행사에서 일하던 어느 날, 그는 새벽까지 카피를 붙잡고 있었다. 머리는 더 이상 돌아가지 않았고, 사랑했던 광고라는 일이 재미없게 느껴졌다. ‘이 바닥을 탈출하고 말겠다’는 생각까지 들었다. 그러다 바탕화면 한구석에 있던 신입 시절의 파일 하나를 열었다. 하나의 서비스에 대해 100개의 문장을 써보던 연습장이었다.
지금 보면 서툴고 창피한 문장도 많았다. 그럼에도 그는 그 파일에서 한때 자신이 무엇을 재미있어했는지 다시 발견한다. 더 이상 할 말이 없다고 생각하면서도 조금 더 들여다보고, 또 다른 이야기를 찾아 문장을 쓰던 마음이었다.『카피, 카피. 카피!』는 바로 그 마음에서 시작된 책이다.

한 줄을 쓰기 전에
카피라이터는 무엇을 보는가

카피라이터의 일은 흔히 글을 잘 쓰는 직업으로 알려져 있다. 하지만 한상균은 그보다 먼저 세상을 보는 일을 이야기한다. 제품의 장점을 물으면 답은 비교적 쉽게 나온다. 좋은 기술, 뛰어난 성능, 편리한 기능. 하지만 그것이 사람에게 가장 절실해지는 순간이 언제인지를 묻기 시작하면 이야기는 달라진다. 이미 모두가 알고 있는 사실에서 미처 의식하지 못했던 의미를 발견해야 하기 때문이다.
그래서 그는 광고를 볼 때도 문장만 읽지 않는다. 왜 이런 말을 했는지, 사람의 어떤 순간을 바라봤는지 되묻는다. 그리고 자신이 카피를 쓸 때도 하나의 제품을 한 방향에서만 바라보지 않는다. 설명서를 읽고, 사용하는 사람을 상상하고, 같은 말을 다른 각도에서 계속 써본다.

좋은 문장은 갑자기 나타나는 재능의 결과가 아니다. 오래 바라보고, 질문하고, 쓰고, 지우는 과정 끝에 남는 한 줄이다.

오래 보다 보면
문장만이 아니라 사람도 다르게 보인다

흥미로운 것은 책의 이야기가 카피에서 끝나지 않는다는 점이다.

제품을 한 번 더 바라보던 사람은 어느 순간 사람도 한 번 더 바라보게 된다. 내 기준에서는 이해되지 않는 선택에도 그 사람만의 이유가 있을 수 있다고 생각한다. 실패를 실패라는 단어 하나로 끝내지 않고 다른 방향에서 바라본다. 일이 힘들 때는 자신이 무엇을 좋아했고 왜 이 일을 시작했는지 다시 들여다본다.

카피라이터에게 필요했던 관찰의 태도가 어느새 삶을 바라보는 방식이 된 것이다.

쓰고, 고치고, 덜어내는 일 역시 삶과 닮아있다. 무엇을 남길 것인지 결정하려면 먼저 자신에게 중요한 것이 무엇인지 알아야 한다.
『카피, 카피. 카피!』가 독자에게 건네는 것은 멋진 한 줄의 정답이 아니다. 한상균 작가는 자신만의 문장을 발견하기 위해 평범한 일상에서 무엇을 보고, 무엇을 질문하고, 무엇을 남겨야 하는지 다시 한 번 생각하게 한다.


책 속에서

카피라이터의 일은 결국 세상을 바라본 흔적을 문장으로 남기는 일이라고 믿는다.
---「프롤로그」 중에서

아무도 주목하지 않는 장면에 오래 머무르고, 당연하게 지나쳐온 말과 풍경들을 다시 바라보는 일. 그 시선이 쌓이다 보면 나만의 장면이 되고, 곧이어 문장으로 축약된다.
---「CHAPTER 1. 시선 - 나는 무엇을 보나」 중에서

카피를 읽는 소비자는 ‘그냥 별로네’하고 지나쳐 버리지만, 카피라이터는 ‘왜 별로일까’를 되묻게 된다. 거슬리고, 불편한 점을 잘라내지 않고 들여다보는 일. 어쩌면 그게 카피를 쓰고, 광고를 만드는 사람의 덕목일지도 모르겠다.
---「슬픔 캇트 행복 전문」 중에서

카피를 쓴다는 것은 단순히 문장을 만드는 일이 아니다. 쓰기 전에 보고, 느끼고, 생각하는 과정 전체가 카피라이팅이다.
---「CHAPTER 2. 카피의 기술과 태도 - 쓰는 행위에 대한 직접적 사유

누군가의 결과가 부럽다면, 그 결과보다 거기까지 가는 동안 무엇을 반복했는지를 봐야 한다.
---「부러움을 이기는 법」 중에서

처음부터 잘하지 못하더라도 괜찮다. 한 단어라도 쓰고자 노력해야 한다. 정말 한 줄도 쓰기 싫은 날도, 잘 안 써지는 날도 백지 앞에 앉아야 한다.
---「쓸수록 강해진다」 중에서

작고 사소한 생각들이 오히려 가장 오래 남을 때가 있다. 길을 걷다 본 문장 하나, 사람 사이의 태도, 사소한 불편함이나 작은 깨달음 같은 것들. 그러한 순간의 기록이 모여 영감이 되고, 나아가 누군가에게는 잊히지 않는 문장이 된다.
---「CHATPER 3. 카피라이터의 하루들 - 일상, 감정, 지속하는 삶」 중에서

오늘도 나는 나의 길을 걷는다. 누군가보다 빠르지 않아도, 누군가보다 앞서지 않아도, 나만의 속도로.
---「CHAPTER 3. 섀도복싱도 복싱이다」 중에서


추천사

카피라이터 한상균은 나와 많이 닮았다. 세상에 쓰인 다양한 글 앞에 서서 애써 생각하고, 굳이 고민하고, 끝내 행복해한다. 그리고 카피라이터 한상균은 나와 많이 다르다. 조금 더 치열한 인내와 한없이 깊은 고요를 가졌다. 그 속에서 글을 소화하고 뱉어내기에 그의 글은 언제나 내 가슴을 뛰게 한다. 언제나 즐거운 우리의 대화처럼 이 책도 독자들에게 잔상이 오래 남는 대화가 되었으면 한다.
- 오하림 (전 29CM 헤드 카피라이터)