책을 내며 4

PartⅠ 경영 전략과 인문학적 통섭

01 전략 경영의 본질 12
02 기업의 외부 환경과 내부 역량 분석 19
03 경쟁 우위 창출을 위한 주요 전략 34
1) 저원가 전략, 차별화 전략, 블루오션 전략 50
2) 통합 및 다각화 전략 95

Part Ⅱ 글로벌 전략과 리더십의 조화

04 국제화 전략과 글로벌 협력 122
05 IT 전략의 통찰과 미래 예측 150
06 창업 전략과 스타트업 리더십 165

Part Ⅲ 통섭의 시선으로 경영의 본질을 묻다

07 리더에게 필요한 인문학적 소양 182
08 리더십 교육과 영감의 장 199
09 21세기 리더십 : 통섭형 인간의 미래상 217

Part Ⅳ AI 시대, 살아남는 리더의 전략

10 AI 시대에 필요한 리더십과 ‘나’의 자리 236
11 경영 전략 도구로의 AI 활용 240
12 AI의 전략적 적용과 리더십의 과제 244
13 AI 이용 사례를 기반으로 한 실천적 통찰 249
14 AI 도구의 전략적 활용을 위한 질문의 기술 255
15 응용 AI가 그려내는 산업의 미래와 과제 262

저자 : 이국섭
현재 미국 캐롤라인대학교 경영학과 교수
경북 안동에서 태어나 서울경복고등학교, 한양대학교 경영학과(학사), 경희대학교 경영대학원(MBA)을 졸업했으며, 미국캐롤라인대학교에서 Ph.D 박사학위를 받았다. ㈜하머니해운항공(물류회사) 대표이사, ㈜하머니(무역회사) 대표이사로 27년간 기업 경영 활동을 하고 있다.
2019년 『나도 잘나가는 사장 될 수 있다』(작은 기업 알짜경영, 초보에서 만보까지), 『나만의 드림리스트』(공저), 2020년 『골프에서 경영전략을 배우다』(골프를 치는 사장들은 왜 경영을 잘할까?) 2023년 논문 「기업조직문화 개선을 위한 중용의 리더십 적용이 기업경영에 미치는 영향 연구」, 2024년 『영화와 드라마에서 배우는 중용의 리더십』(21c 경영 전략은 통섭과 융합이 답이다) 등을 펴냈다.

01 전략 경영의 본질

21세기 리더의 새로운 언어-융합과 통섭

21세기 경영 환경은 단편적인 지식만으로는 생존할 수 없는 복합적인 전장이 되었다. 과거의 리더가 효율성과 관리에 집중했다면, 오늘날의 리더는 ‘융합’이라는 키워드를 중심에 두어야 한다. 이 책은 경영 전략이라는 이성적인 틀 위에 인문학적 소양과 현장의 생생한 기록을 얹어, 여러 영역 간의 통섭을 통한 리더십의 새로운 지평을 열고자 한다.
우리가 통섭(Consilience) 혹은 컨실리언스(원래 ‘부합, 일치’라는 뜻)를 논하는 이유는 명확하다. 기업이 경쟁 우위를 창출하고 이를 지속적으로 유지하기 위해서는 단순한 기법 습득을 넘어, 인간과 사회에 대한 깊이 있는 통찰이 전제되어야 하기 때문이다.

전략적 선택의 기로에서 리더의 의사 결정은 단순히 숫자의 조합이 아니다. 그것은 시대의 흐름을 읽는 눈과 사람의 마음을 움직이는 인문학적 감각이 맞물려서 일어나는 고도의 지적 작용이다.

리더십의 완성은 단기간의 학습으로 이루어지지 않는다. 하지만 경영 전략론의 개괄을 통해 구조적 틀을 잡고, 인문학적 성찰을 통해 사고의 폭을 넓히는 ‘작은 통섭의 경험’을 반복한다면, 경영 현장의 불확실성 속에서도 신중함과 과감함이 공존하는 리더십을 발현할 수 있다. 이제 그 첫걸음으로 전략 경영의 본질을 함께 탐구해 보자.

희소한 자원으로 승리를 설계하는 법

먼저 ‘전략 경영(Strategic Management)’이란 무엇인가? 이를 학술적으로는 ‘의사 결정 과학(Decision Science in Business)’이라 부르기도 한다. 본질적으로 전략 경영은 희소한 경영자원을 가진 경쟁 상황에서 기업이 경쟁 우위를 창출하고 유지할 수 있도록 돕는 일관된 의사 결정의 집합이다.

리더는 늘 선택의 순간에 직면한다. 어떤 산업에 새롭게 참여할 것인가, 기업의 체질 개선을 위해 M&A를 진행할 것인가, 혹은 뼈를 깎는 구조 조정을 통해 철수할 것인가와 같은 거시적인 결정들은 모두 리더의 몫이다. 또한 한정된 자원을 어느 부서나 제품에 집중할 것인지에 대한 우선순위 설정 역시 전략적 리더십의 핵심이다.

’전략(Strategy)’의 어원은 군사 용어에서 비롯되었다. 특정한 승리의 목표를 달성하기 위한 행동 계획을 의미한다. 경영학에서의 전략은 한 발 더 나아가 ‘경쟁 우위를 획득하는 방법에 대한 이론’이 포함되어 있다.

여기서 중요한 점은 경영 전략에는 반드시 미래에 대한 ‘가정과 전제’가 포함된다는 사실이다. 리더는 아직 오지 않은 미래를 현재 시점에서 결정해야 하기에, 전략은 미래를 향한 가장 강력한 의사 결정 도구가 되는 것이다.

전략 경영은 단순히 주어진 업무를 효율적으로 수행하는 ‘관리(Management)’와는 본질적으로 다르다. 관리가 정해진 궤도 위에서 이탈하지 않는 것에 집중한다면, 전략 경영은 궤도 자체를 설정하고 수정하며 기업 전체의 미래 방향을 결정하는 역동적인 과정이기 때문이다.

리더의 직관과 전략의 힘

전략적 의사 결정은 일상적으로 반복되는 것이 아니라, 대내외 환경과 끊임없이 상호작용하며 기업의 운명을 바꾸는 비일상적인 행위다. 따라서 리더는 기업이 처한 전략적 문제를 정확히 규명하고, 그에 맞는 해결 방안을 제시할 수 있는 통찰력을 갖춰야 한다.

전략 경영이 현실에서 어떻게 위력을 발휘하는지는 사례를 통해 분명해진다.

1990년대 후반, 자본금 1억 원으로 출발한 엔씨소프트는 15년 만에 1조 원 가치의 기업으로 성장했다. 같은 기간 수많은 게임회사가 설립되었지만 대부분 소리 없이 사라졌다. 실패한 리더들이 성공한 이들보다 노력이 부족했거나 지적 능력이 떨어졌기 때문일까? 결코 그렇지 않다.

전통적인 가치인 성실함과 상명하복만으로는 전략의 부재를 메울 수 없다. 방향이 잘못된 상태에서 열심히 하는 건 오히려 도산으로 가는 속도를 앞당길 뿐이다.
리더의 역할은 문제적 상황을 객관적으로 파악하고, 각 선택지가 가져올 득과 실을 예측하며, 가장 효율적인 해결책을 찾아 최적의 방법으로 실행하는 것이다. 이것이 바로 리더십의 본질이다.

전략 경영은 비전 수립에서 시작하여 경영 목표 설정, 대내외 환경 분석, 전략적 선택과 실행, 그리고 성과 평가로 이어지는 선순환 구조를 갖는다. 이 과정은 멈추지 않는 수레바퀴와 같다. 한 번의 성공에 안주하지 않고, 나타난 결과를 바탕으로 지속할지 혹은 재검토를 통해 새롭게 도전할지를 결정하는 과정에서 리더의 고뇌는 깊어지고, 리더십은 단단해진다.

전략 경영의 6단계와 리더의 결단

전략 경영을 구체적으로 실천하기 위해서는 여섯 가지 핵심 구성 요소를 이해해야 한다.
첫째, ‘기업 목표의 설정’이다. 이는 조직이 존재하는 이유와 나아가야 할 근거를 명확히 하는 작업이다.
둘째, ‘외부 환경 분석’으로 대외적인 기회 요인과 위협 요인을 포착하는 과정이다.

셋째, 동시에 진행되어야 할 ‘내부 역량 파악’이다. 우리가 가진 자원의 양과 질, 그리고 경쟁자보다 뛰어난 역량이 무엇인지 냉철하게 분석해야 한다.

넷째, ‘전략적 대안 도출 및 선택’이다. 이 지점이 바로 리더가 가장 외롭고 두려워지는 순간이다. 설정된 목표와 내외부의 강점(strength), 약점(weakness), 기회(opportunity), 위협(threat)을 종합적으로 고려하여 단 하나의 길을 선택해야 하기 때문이다.

다섯째, 선택된 전략을 뒷받침할 ‘조직 구조와 통제 시스템의 정비’다. 전략이 아무리 훌륭해도 그것을 밀고 나갈 조직의 근육이 받쳐주지 않으면 무용지물이다.
여섯째, ‘실천 결과의 평가와 피드백’이다. 평가 결과를 바탕으로 수정과 보완을 거쳐 미래의 의사 결정에 반영하는 선순환 구조를 확보해야 한다.

이 모든 과정에서 리더의 손길이 닿지 않는 곳은 없다. 리더십은 타고나는 것이 아니라, 이러한 전략적 과정을 끊임없이 가꾸고 다듬어 나가는 과정에서 완성되는 기업의 절대적 핵심 요체인 것이다.

결국 전략 경영의 종착지는 ‘경쟁 우위(Competitive Advantage)’ 확보에 있다. 이는 절대적 개념이 아닌 상대적 개념이다. 우리 기업이 산업 내 다른 기업이나 평균보다 우월한 성과를 내고 있는지를 끊임없이 벤치마킹하고 비교해야 한다.

경쟁 우위를 점하고 있다는 것은 곧 리더의 전략이 시장에서 유효하게 작동하고 있다는 증거다.

스타벅스의 통섭 리더십

경쟁 우위를 측정하는 방법에는 크게 두 가지가 있다. 수익성이나 유동성 비율 등을 살피는 ‘회계적 측정’과 자본 비용 대비 성과를 비교하는 ‘경제적 측정’이다.
하지만 진정한 리더는 이러한 지표 너머를 볼 줄 알아야 한다. 숫자는 결과일 뿐이며, 그 결과를 만드는 동력은 사람과 문화, 그리고 가치의 융합에서 나오기 때문이다.

전략 경영과 리더십의 통섭을 가장 잘 보여 주는 사례 중 하나가 바로 ‘스타벅스’다. 이곳은 단순히 커피를 파는 곳을 넘어 ‘제3의 공간’이라는 인문학적 가치를 전략적으로 설정하여 한국 시장에서도 독보적인 1위를 지키고 있다. 그들이 제공하는 것은 음료라는 제품을 넘어 고객의 일상에 스며드는 문화적 경험이다. 이것이야말로 전략과 리더십, 그리고 인문학적 통찰이 하나로 맞물린 통섭의 결과물이라 할 수 있다.

리더십은 타인에게 지지와 도움을 얻어 공동의 목적을 달성하는 상호 사회적 영향을 이끌어 내는 능력이다. 여기서 가장 중요한 포인트는 ‘함께(Together)’라는 가치다.
아무리 정교한 전략도 구성원의 마음을 얻지 못하면 힘을 발휘할 수 없다. 바다를 리더십의 발현지로, 전략 경영을 항해술로 비유한다면 리더는 거친 파도 속에서도 팀원들을 이끌고 함께 목적지에 도달해야 하는 선장과 같다.

이제 우리는 전략 경영의 기초를 다졌다. 이어지는 장에서는 기업을 둘러싼 외부 환경을 더 깊이 분석하고, 리더가 가져야 할 내부 역량이 무엇인지에 대해 구체적으로 살펴볼 것이다. 전략이라는 차가운 머리와 인문학이라는 따뜻한 가슴이 만나는 지점에서, 융합 리더십은 비로소 꽃을 피우게 될 것이다.

02 기업의 외부 환경과 내부 역량 분석

외부 환경 분석과 리더의 통찰

리더십이란 본질적으로 불확실한 미래를 향해 조직이라는 배를 이끌고 나아가는 항해술과 같다. 망망대해에서 배가 안전하게 목적지에 도달하기 위해서는 배의 상태를 점검하는 것만큼 중요한 일이 있다. 바로 배를 둘러싼 바다의 조류, 바람의 방향, 그리고 언제 들이닥칠지 모르는 폭풍우를 살피는 일이다.
경영학의 관점에서 이를 ‘외부 환경 분석’이라 부른다. 리더에게 외부 환경을 읽는 눈은 단순한 정보 수집의 차원을 넘어 조직의 생존과 직결되는 생존 본능이자, 성장을 위한 가장 강력한 전략적 무기가 된다.

우리는 흔히 경영 전략을 수립할 때 내부 역량을 결집하는 데 집중하곤 한다. 하지만 아무리 견고한 배라도 거대한 해일 앞에서는 무력해질 수밖에 없다. 올바른 분석과 과감한 결단이 필요한 리더의 모습은 바로 이 지점에서 극명하게 드러난다.

외부 환경 분석의 일차적인 목적은 단순히 주변 상황을 파악하는 것이 아니라, 기업이 처한 객관적인 위치와 경쟁 구도를 확인하여 기회와 위협 요인을 냉철하게 분별하는 데 있다. 이를 통해 리더는 강점을 극대화하고 약점을 보완하며, 시장의 변화에 적시에 대응할 수 있는 동력을 얻게 되는 것이다.

구체적으로 리더가 갖추어야 할 외부 환경 분석은 다섯 가지 핵심적인 축으로 구성되어 있다.

첫째, 경쟁력 확보 관점이다. 시장이라는 생태계에서 우리 조직이 가진 고유한 가치가 무엇인지, 경쟁자와 차별화되는 지점은 어디인지를 파악하는 것에서 모든 전략은 시작된다.
둘째, 장기적인 비즈니스 로드맵을 그리는 전략 수립의 관점이다. 당장의 이익보다 먼 미래를 내다보는 혜안이 여기서 나오는 것이다.
셋째, 적시 대응의 민첩성이다. 시장은 멈춰 있지 않다. 경쟁사의 움직임이나 소비자 트렌드의 미세한 변화를 포착하여 내부 자원을 신속하게 재배치하는 능력은 현대 리더십의 필수 덕목이다.
넷째, 기회 발굴의 관점이다. 이는 단순히 위기를 피하는 것을 넘어 정치적 방향성이나 기술 혁신, 생태 환경적 요인들에서 새로운 시장을 창출할 수 있는 단초를 찾아내는 능동적인 자세를 의미한다.

다섯째, 위험 회피, 즉 헤지(Hedge)의 관점이다. 예측 가능한 위협 요소를 미리 파악하여 예방책을 강구함으로써 조직이 치명적인 타격을 입지 않도록 보호막을 치는 일이다.
이 다섯 가지 관점이 조화를 이룰 때 비로소 리더는 환경에 휘둘리지 않고 환경을 이용하는 주도권을 잡게 되는 것이다.

이러한 분석을 실현하기 위해 리더는 다양한 전략적 도구를 능숙하게 다룰 줄 알아야 한다.

가장 대표적인 도구인 PESTEL 분석은 정치(P), 경제(E), 사회(S), 기술(T), 환경(E), 법(L)이라는 거시적인 창을 통해 세상을 바라보게 한다.

여기에 생태적 환경을 더한 STEEP 분석[거시적 환경인 사회(S), 기술(T), 경제(E), 환경(E), 정치(P)를 다섯 가지 요소로 분류하여 위협과 기회 요인을 파악하는 전략 계획 도구]이나, 국가 간 교역과 원자재 공급망까지 살피는 ETRIP 분석[경제(E), 무역(T), 원자재(R), 산업(I), 정치(P)]은 글로벌 시장에서 활동하는 리더에게 더욱 정교한 지도를 제공한다.

마이클 포터 교수의 ‘5 Forces Model’ 역시 빼놓을 수 없다. 공급자, 고객, 잠재적 진입자, 대체재, 그리고 산업 내 경쟁자라는 다섯 가지 세력이 산업 구조를 어떻게 형성하고 있는지 파악함으로써 시장의 매력도를 진단할 수 있다.

하지만 리더가 경계해야 할 지점은 도구 자체가 목적이 되어서는 안 된다는 사실이다. 분석 도구는 어디까지나 현상을 읽기 위한 수단일 뿐, 그 이면에 숨겨진 맥락을 읽어내는 것은 결국 리더의 몫이다.

예를 들어, ‘타다’와 같은 혁신적인 스타트업이 법적·정치적 규제라는 장벽에 부딪혀 난관을 겪은 사례는 우리에게 시사하는 바가 매우 크다. 기술적 우수성만으로는 시장에서 살아남을 수 없으며, 법적 규제와 사회적 정서라는 외부 환경의 압력을 무시한 전략은 사상누각에 불과함을 보여 준다. 또한 최근의 ‘착한 소비’ 열풍이나 탄소배출권 이슈는 생태적 환경 분석이 기업의 가치를 조정하고 발전시키는 데 얼마나 중요한 역할을 하는지 증명하고 있다.

21세기의 리더는 여기서 한 발 더 나아가야 한다. 바로 데이터에 기반한 의사 결정 훈련이다.

지금은 빅데이터가 거의 모든 산업의 문법을 바꾸고 있는 시대다. 리더는 방대한 데이터 속에서 고객과 시장에 대한 통찰력을 추출할 수 있는 문해력을 갖추어야 한다. 단순한 수치 나열이 아니라, 그 데이터가 가리키는 방향이 어디인지, 그것이 우리 조직의 비전과 어떻게 연결되는지를 읽어 낼 수 있어야 한다. 이러한 데이터 활용 체계를 구축하는 것 또한 외부 환경 변화에 적응하기 위한 리더의 핵심 역량 중 하나다.

결국 외부 환경 분석의 끝에서 리더가 마주하게 되는 진리는 찰스 다윈의 통찰과 맞닿아 있다.
“최후까지 살아남는 종은 가장 강한 종도, 가장 똑똑한 종도 아니다. 변화에 가장 잘 적응하는 종이다.”

리더는 고정된 실체가 아니라 끊임없이 흐르는 강물 위에서 중심을 잡는 사람이다. 외부 환경 분석은 그 흐름을 거스르지 않고 오히려 그 흐름을 이용해 더 멀리 나아가기 위한 리더십의 본질이다.

진정한 성장은 외부의 위협을 기회로 바꾸는 리더의 결단에서 시작된다. 리더는 조직의 비전 달성을 위해 누구에게 정보를 맡길지, 그 정보의 흐름을 어떻게 전략적으로 반영할 시스템을 구축할지 끊임없이 고민해야 한다.

1~2%의 효율을 개선하고, 아주 미세한 시장의 전조를 읽어내어 변화를 주도하는 것, 그것이 바로 융합 리더십이 지향하는 통섭형 인간의 모습이자, 우리가 외부 환경 분석을 통해 도달해야 할 최종 목적지다.

리더의 시선이 외부를 향할 때, 조직의 내부는 비로소 안전하고 단단하게 결속될 수 있는 것이다.